Forever 21 сыграл значительную роль в популяризации быстрой моды в 2000-х годах. Компания быстро копировала подиумные образы и предлагала их по низким ценам в своих магазинах, часто расположенных в торговых центрах. Вместе с H&M, Zara и Topshop, Forever 21 стал объектом критики из-за негативного воздействия быстрой моды на окружающую среду. Видеоролики, получившие широкое распространение, демонстрировали огромные свалки отходов быстрой моды, формирующие целые горы (иногда даже с пасущимися козами!) на побережье Ганы, что наглядно демонстрирует проблему.

Несмотря на негативное влияние быстрой моды на окружающую среду, особенно в странах глобального юга, ее распространение остановить не удалось, и, вероятно, не удастся. Крах Forever 21 был вызван не ростом осознанности потребителей, а более прозаической причиной: компания не смогла конкурировать с еще более быстрыми игроками на рынке. В своем заявлении о банкротстве Forever 21 обвиняет в своем упадке конкуренцию со стороны онлайн-ритейлеров сверхбыстрой моды Shein и Temu, оба базирующихся в Китае.

Экологичная мода часто оказывается недоступной для большинства, если они хотят оставаться в тренде. Кен Пакер, профессор Школы Флетчера при Университете Тафтса и бывший операционный директор Timberland, отметил в прошлом году: «К сожалению, трудно устоять перед соблазном купить пару джинсов за 7 долларов, если у вас ограниченный бюджет. Реальной функциональной выгоды от устойчивой моды для потребителя нет. Есть, возможно, лишь психологическая польза от осознания того, что вы помогаете планете».

Диана фон Фюрстенберг — известный модельер, которая известна своим платьем-халатом

Компания Forever 21, основанная в Лос-Анджелесе в 1984 году, сделала ставку на нетерпеливость потребителей, предлагая им то, что они хотели, еще до того, как они сами это осознавали. В то время как традиционным розничным магазинам требовалось около 10 месяцев на то, чтобы перенести одежду от эскиза до прилавка, Forever 21 справлялся с этим всего за один месяц. Если Диана фон Фюрстенберг продавала мини-платье из шелка с принтом за 325 долларов, Forever 21 предлагал аналогичное платье за 32 доллара. Покупатели быстро привыкли к такому темпу и ценам.

Расследование Министерства труда США в 2016 году выявило, что некоторые калифорнийские работники швейной промышленности, нанятые поставщиками Forever 21, зарабатывали всего 4,50 доллара в час (при минимальной заработной плате в штате 10 долларов). В ответ на эти сообщения журнал Cosmopolitan призвал своих читателей «покупать меньше и тратить больше на более качественную, этично произведенную одежду».

Несмотря на то, что Forever 21 сталкивался с негативной прессой и судебными исками от дизайнеров, возмущенных подделкой их работ, предприниматель Крис Сюй разрабатывал еще более эффективный способ доставки модных товаров покупателям.  В 2008 году он основал Shein (SheInside) и придумал, как сканировать соцсети и сайты алгоритмами в поисках трендов. Собственные дизайнеры и фабрики создавали товары, опираясь на эти данные. Shein, используя большие данные, точно определял желания клиентов и, благодаря гибкому производству, выпускал тестовые партии в 100 единиц, чтобы избежать больших запасов. Цикл Shein от идеи до продукта занимал всего 10 дней.

Активно используя социальные сети и сотрудничая с инфлюенсерами для продвижения платьев за 10 долларов и топов за 7 долларов, компания Shein увеличила свою выручку до 38 миллиардов долларов в 2024 году. (Хотя многие товары стоят еще дешевле, средняя стоимость одежды Shein составляет 14 долларов за штуку, согласно отчету 2023 года, подготовленному Business of Fashion и консалтинговой фирмой McKinsey & Company.) Для сравнения, выручка Forever 21 достигла своего пика в 4,4 миллиарда долларов еще в 2015 году.

Shein, планировавший выйти на биржу в Лондоне после неудачной попытки в США из-за обвинений в принудительном труде, обещал улучшить условия труда

Успех Shein не связан с более бережным отношением к своим работникам. В документальном фильме «Untold: Inside the Shein Machine», выпущенном британским телеканалом Channel 4 в 2022 году, были показаны кадры, где сотрудники работают до 18 часов в день, производя сотни единиц одежды за ежедневную зарплату всего в 20 долларов. Эта сумма могла быть урезана до 7 долларов за ошибки, при этом работникам предоставлялся всего один выходной в месяц. Аналогичные условия труда у поставщиков Shein были выявлены в мае 2024 года в ходе расследования, проведенного швейцарской наблюдательной группой Public Eye.

Стратегия Forever 21 с множеством магазинов в торговых центрах сегодня кажется устаревшей, хотя банкротство и вызвало у некоторых ностальгию по импульсивным покупкам толстовок «But First, Coffee» («Сначала кофе»). Теперь Shein конкурирует с Temu, вышедшей на американский рынок в 2022 году и ставшей самым скачиваемым бесплатным приложением в Apple Store в США в 2024. 

Сегодня 44% представителей поколения Z в США совершают хотя бы одну покупку в Shein каждый месяц. Но не стоит винить только молодежь: после ухода Forever 21 основными покупателями Temu стали миллениалы, за которыми следуют представители поколения X. В нынешней нестабильной экономике выбор часто диктуется не желаниями, а финансовыми возможностями, и это то, что многие американцы могут себе позволить.

Дарья Зелененко